Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Лео Бернетт часто использовал вымышленных персонажей, например, ковбоя для Marlboro, мальчика из теста для Pillsbury и тунца по имени Чарли для рыбных консервов StarKist. Бернетт понимал, что потребители способны ощутить контакт с личностью, пусть и вымышленной, но никак не со стручком фасоли или банкой рыбных консервов, и что этот контакт может повысить продажи

И прыжок из космоса — только часть общего маркетингового плана компании, в котором отвергают традиционную рекламу ради спонсорства соревнований по экстремальным видам спорта, раскручивания малоизвестных музыкантов и разработки передовых технологий. Обо всем этом рассказывают на канале Red Bull на YouTube, чьи ролики в 2015 году собрали более 1 млрд просмотров, а также в документальных фильмах, журналах и реалити-сериалах, выпускаемых Red Bull Media House. Но цель здесь — не только привлечь зрителей, но и повысить продажи. И усилия Red Bull по созданию контента прекрасно окупаются. За первые шесть месяцев после прыжка Баумгартнера продажи компании поднялись на 7%, что составило 1,6 млрд долларов5

Мы проводим в интернете бесчисленные часы, читая новость за новостью и просматривая ролик за роликом — и раз за разом понимаем, что не узнали ничего стоящего, но не можем понять почему. Причина такова: маркетинг не призван задействовать наш интеллект — он специально организован так, чтобы вызывать эмоции. Мы хотим восхищаться, злиться и радоваться, и поэтому с готовностью продолжаем смотреть или читать.

Реклама совершенно не обязана выглядеть как реклама. Если вы сделаете ее похожей на обычные страницы издания, то привлечете примерно на 50% больше читателей. Вам может показаться, что публика осудит этот трюк, но никаких подтверждений этому нет.
Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather

Дезориентация возникает, когда реклама не похожа на рекламу и совершенно невозможно отделить настоящие новости от

руководстве «Стратегии нативной рекламы» (Native Advertising Playbook), выпущенном Бюро интернет-рекламы (Internet Advertising Bureau — IAB), выделяют шесть типов такой рекламы. Это встроенная реклама, оплаченные результаты поиска, рекомендательные виджеты, оплаченный показ товаров и особые форматы («без категории»)24.

Как это ни назови, в конечном итоге рекламисты могут замас­кировать коммерческое сообщение всего лишь одним из двух способов: 1) спрятать рекламу в существующей среде для создания контента или 2) создать материал самим и сделать его не похожим на рекламу. В первом случае получается нативная реклама, во втором — контент-маркетинг.

компаниям необходимо заставить людей говорить о своем товаре, и чем больше, тем лучше.

узнать потребителя, чтобы убедить его потратить время на бренд. Производители потребительских товаров хотят дружить с миллениалами.

2015 году в США стало больше миллениалов, чем беби-бумеров (83,1 млн и 75,4 млн)30. Кроме того, миллениалы — главные пользователи интернет-технологий, и они же — агенты влияния, которые могут продвигать продукты и в онлайне, и в реальной жизни. Поэтому так важно до них достучаться.