Naomi Klein

Annoncerne havde til formål at orientere kunderne om eksistensen af en eller anden ny opfindelse og så overbevise dem om, at deres liv ville blive lettere og bedre, hvis de for eksempel brugte biler i stedet for hestevogne, telefoner i stedet for post og elektrisk lys i stedet for olielamper. Mange af disse nye produkter havde navn efter producenten — nogle af dem findes den dag i dag — men det forekom næsten at være tilfældigt. Disse produkter var i sig selv nyheder, og det var næsten reklame nok.

Maskinalderen gjorde det nødvendigt med en konkurrencedygtig varemærkning — i en sammenhæng, hvor alt produceret ser ens ud, er man nødt til at tillægge produktet et forskellighedsskabende image.

Varemærkningens første store opgave var at levere passende navne til almindelige forbrugsvarer såsom sukker, mel, sæbe og morgenmad, som indtil da var blevet øst op af tønder hos den lokale købmand.

Kendte personer som Dr. Brown, Uncle Ben, Aunt Jemima, og Old Grand-Dad skulle remplacere købmanden, som traditionelt havde været den, der målte varen af og optrådte som fortaler for den … et landsdækkende vokabularium af varemærkenavne erstattede den lille lokale handlende som bindeleddet mellem forbruger og produkt.

slutningen af 1940’erne var de fleste opmærksomme på, at et varemærke ikke blot var en maskot eller et slogan eller et billede trykt på etiketten af virksomhedens produkt. Også virksomheden som helhed kunne have en varemærkeidentitet eller en ‘koncernbevidsthed’, som denne uhåndgribelige kvalitet blev benævnt på det tidspunkt.

experiential communication’ eller oplevelseskommunikationsbranche, et begreb der omfatter iscenesættelsen af denne form for virksomhedernes performance art og andre happenings.8

Men som tidligere nævnt så var der et tidspunkt, hvor det hele ikke så så lyst ud i reklamebranchen. Den 2. april 1993 blev der stillet spørgsmålstegn ved reklamen som sådan af de selv samme mærker, som branchen havde bygget op over i nogle tilfælde to århundreder. Dagen kendes internt i branchen som ‘Marlboro-fredag’ og refererer til en pludselig meddelelse fra Philip Morris om, at de ville skære 20% af prisen på Marlboro-cigaretterne i et forsøg på at konkurrere med billigmærker, som var ved at udhule deres markedsandel. Men branchefolkene gik bananas og skreg panisk op om, at så var ikke bare Marlboro en død sild, så var alle mærkevarer det. Argumentationen var, at hvis et så prestigefyldt mærke som Marlboro, hvis image var blevet plejet på det omhyggeligste, rettet til og udvidet for mere end en milliard annoncekroner, var desperat nok til at ville kæmpe med discountmærker, så havde hele ideen om mærkevarer spillet fallit

Samme dag som Philip Morris offentliggjorde deres prisnedsættelse, dykkede aktiekurserne for alle de kendte mærker: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble og RJR Nabisco. Philip Morris’ aktier var dog dem, der fik flest tæsk.

Undersøgelse efter undersøgelse viste, at de store efterkrigsgenerationer blinde for de lokkende reklamebilleder og døve over for de kendtes tomme løfter brød med deres livslange mærkevaretroskab og valgte at brødføde deres familier med supermarkedernes egne varemærker — og oven i købet hævdede, at de ikke kunne smage forskel. Fra det økonomiske tilbageslag startede og frem til 1993, havde kæder som Loblaws President’s Choice, Wal-Marts Great Value og Marks and Spencers St. Michael færdigvarer næsten fordoblet deres markedsandel i Nordamerika og Europa.11 Samtidig blev computermarkedet oversvømmet af billige klon-maskiner, som fik IBM til at sætte prisen ned og på anden vis ydmyge sig. Det så ud, som om den berømte lokalkøbmand var kommet tilbage og stod og øste varer op fra sin tønde.

De produkter, der vil klare sig i fremtiden, er dem, der ikke fremstår som ‘forbrugsgoder’, men som koncepter: mærket som oplevelse, som livsstil.